Comment créer et vendre une stratégie de marque quand on est graphiste ? Mon expérience et mes conseils.

Déjà, c'est quoi exactement une stratégie de marque quand on est graphiste ?

Pour moi, la stratégique de marque, c'est déterminer comment une marque choisit de se présenter à son public (et donc au monde, voyons large !) de façon à se démarquer de la concurrence. Le tout, en mettant en avant sa vision, ses valeurs et sa personnalité.

En tant que graphiste, c'est essentiel de savoir ça parce que les choix stratégiques sont ceux qui vont venir influencer l'identité visuelle que tu es en train de créer pour la marque. Le logo, les couleurs, les typographies et même le ton... tout cela sert à faire passer des messages conscients et inconscients pour façonner la perception que les gens auront de la marque et de ses produits.

Si on ne sait pas comment la marque veut être perçue, comment lui créer une identité visuelle qui soit vraiment efficace lorsqu'elle sera déployée dans sa communication, ses packagings et ses réseaux ? C’est toute la question.

Pour te donner un exemple concret, regarde la différence entre les deux marques de cosmétiques que sont Glossier et Fenty Beauty.

→ Glossier cible une jeune femme urbaine, créative et connectée, mais qui aime la beauté naturelle. Leurs visuels sont donc doux, pastels, minimalistes et tout dans la marque renvoie à la simplicité et à la proximité.

→ Fenty Beauty, d'un autre côté, vise l'audace et l'inclusivité. La marque parle à une audience moderne, diverse, et leur identité visuelle mélange glamour et naturel pour incarner cette ambition.

On peut dire que ces deux marques vendent la même chose : des cosmétiques. C'est leurs stratégies complètement différentes qui leur permettent de se démarquer. Cela se voit dans tout ce qu'elles produisent, ce sont les lignes directrices.

À partir de quel moment ajouter de la stratégie dans ses offres ?

Pour moi, ce moment est arrivé lorsque j'ai arrêté de proposer plusieurs pistes visuelles pour présenter un concept unique à ma clientèle. C'est là que je me suis rendu compte qu'il manquait un cadre pour définir le positionnement, les objectifs de l'identité visuelle, et que l'entreprise avec qui je travaillais avait de mal à justifier ses préférences (et moi aussi, par la même occasion !).

Avant, je créais différentes pistes et je voyais bien que mon client choisissait à l'instinct, selon ses goûts, ses croyances ou même sa culture. La cible principale et le persona étaient peu pris en considération dans la définition des choix visuels.

Ces choix étaient trop intuitifs et laissaient trop de place à l'interprétation subjective. J'ai donc ajouté une vraie étape stratégique à mon processus à travailler en amont des choix créatifs.

Cela nous permettait, à moi et à l'entreprise avec qui je bossais, de :

• Définir et analyser la cible de la marque de façon très précise.

• Savoir à qui elle parle, et surtout, comment elle doit le faire.

• Créer un guide à suivre dans la stratégie marketing pour travailler sur la perception de marque.

Résultat ? Je m’éloignais d'une posture d'exécutante pour présenter une direction claire, avoir une plus grande confiance en mes propositions créatives, et surtout, j'avais une posture plus professionnelle. Mes choix graphiques reposaient sur des faits concrets, des analyses, des études de cas et non pas seulement sur mon intuition ou celle de mon client.

Donc si aujourd'hui vous avez l'impression de devoir batailler pour justifier chaque élément graphique, si vous avez du mal à augmenter vos tarifs et que vous trouvez que votre processus de création est trop long, pas assez respecté, il est sans doute temps de proposer des actions stratégiques claires dans vos offres de graphiste.

Et si vous n’avez aucune idée de comment prendre le truc, par quoi commencer, comment faire une stratégie de marque, j’ai crée la formation que j’aurais aimé avoir à mes débuts pour maîtriser la stratégique.

Découvre le programme

Comment créer une stratégie de marque solide (étape par étape) ?

Voici le processus que j'ai mis en place pour mes projets.

À noter que j'explique toujours à l'entreprise avec qui je travaille les informations dont j'ai besoin et le processus qui va suivre. On fait ensuite un appel dédié pour tout cadrer en amont : combien d'entretiens je vais faire, combien de réponses pour l'enquête, comment je vais m'y prendre, etc.

01 - Faire émerger les fondations de la marque

Avant toute chose, il faut définir les piliers de la marque :

• Sa vision.

• Ses valeurs.

• Sa mission.

Cette étape est vraiment très importante et permet de poser un cadre clair pour tout ce qui va suivre, et éviter que le projet parte dans tous les sens. Cela permet à la fondatrice de la marque d’infuser sa vision et de nous donner les informations qui viennent de son parcours, ses envies, son expérience.

Le ton de la marque sera ensuite défini lors du travail sur la personnalité.

02 - Comprendre la cible et le marché

C'est souvent l'étape la plus révélatrice et beaucoup de mes client·es pensent connaître leur audience et leur secteur sur le bout des doigts... et en fait non. C'est pour cela qu'il est vraiment très important de poser les bonnes questions grâce à des trames bien spécifiques.

Pour définir la cible, je prépare des exercices que mon client va devoir faire :

• Des entretiens qualitatifs (40 à 60 minutes) avec 5 à 10 personnes clés de la cible.

• Une enquête quantitative (des sondages) pour vérifier les tendances.

Un bon exemple qui montre à quel point cette phase d’enquêtes est primordiale, c’est le projet Dabo : au départ, la fondatrice pensait connaître sa cible sur le bout des doigts et voyait cette étape comme une formalité qu’elle allait pouvoir survoler. Que nenni ! Suite à ce travail introspectif, elle a changé de positionnement et donc de direction pour sa marque.

Ensuite, pour analyser le marché, il faut absolument analyser :

• Qui sont les concurrents.

• Comment ils se positionnement.

• Leurs axes de différenciation.

• Les possibilités de différenciation pour notre client·e.

C’est en observant ce qui existe sur le marché que l’on va voir apparaître des opportunités de différenciation et que l’on va pouvoir déterminer le positionnement unique de son client·e, c’est —à-dire quelle place la marque veut occuper sur le marché et dans l’esprit de sa cible.

Puis je synthétise ces réponses ça dans un tableau de messages, de verbatims, de frustrations, de besoins et d'attentes. Cette étape est absolument essentielle (oui, j'insiste) mais c'est elle qui permet de comprendre la cible et ensuite de réussir à lui parler vraiment. Souvent, ce que le client pense de sa cible n'est pas la réalité. D’ailleurs, il ne faut pas confondre cible et persona.

03 - Définir le positionnement et la promesse

Une fois la cible bien mise au clair et l’analyse concurrentielle effectuée, il est temps de déterminer la perception souhaitée et les leviers de différenciation de la marque. Par exemple, une marque de cosmétiques croyait qu’insister sur le côté "naturel" était une manière de se différencier. Sauf que l'on s'est rendu compte que pour la cible, c'était devenu une norme et que sur le marché, plusieurs marques étaient déjà positionnés sur le naturel. La stratégie a permis de pivoter vers un positionnement plus pertinent, efficace et unique, surtout sur un marché si concurrentiel.

04 - Travailler la personnalité, les messages et le storytelling

C’est le moment de reprendre le phrasé utilisé par la cible, et d’en extraire des messages qui incarnent la marque. La définition de la personnalité ne peut se faire qu’une fois le positionnement défini car on va pouvoir définir le ton de voix, le contenu, et l’essence de la marque.

Personnellement, j’utilise beaucoup les archétypes de marque pour approfondir la compréhension de cette personnalité de marque. Je définis un archétype principal pour traduire l’essence dominante, et un archétype secondaire pour apporter de la nuance dans la communication de l’entreprise. Toutes ces réflexions débouchent sur le ton de voix, qui influence la manière dont les messages sont reçus.

05 - Traduire la stratégie en design

C'est là que parfois ça coince quand on est graphiste et que l'on peut avoir du mal à traduire les éléments stratégiques en choix graphiques. Cette étapes nécessite de faire un lien conscient entre intention stratégique et choix visuel, pour que le design ne soit pas simplement joli, mais qu'il apporte une vraie valeur et surtout une signification.

Il faut avoir une méthodologie, des références, avec les archétypes, les émotions, etc, pour les expliquer. C’est d’ailleurs tout cela que je vous délivre dans le programme Posture/Créative qui est là pour t’apprendre à passer d’exécutante à experte pour retrouver le plaisir de créer et surtout augmenter tes revenus.

+ de revenus avec - de clients

05 - Formaliser et transmettre au client

Enfin, pour faire comprendre à sa clientèle ses choix et les objectifs à poursuivre avec l'identité visuelle, il faut bien présenter la stratégie de marque et donc la documenter.

Pour ma part, je transmets toujours :

• Un récapitulatif des fondations de la marque et de son client idéal.

• Une synthèse des insights clients.

• Une analyse concurrentielle.

• Les lignes explicatives sur le positionnement et la personnalité de marque.

• Un tableau des messages clés.

Ces documents deviennent de véritables outils pour la marque, très utiles pour rédiger des messages, créer des visuels et garder une cohérence sur tous les supports, que ce soit les packagings, les réseaux sociaux, ou les templates de newsletter, par exemple. (Spoiler : c’est tout cela que je te donne dans ma formation qui t’apprend à maîtriser la stratégie de marque).

Comment vendre de la stratégie de marque à ses client·es sans vraiment "la vendre" : mon expérience

C'est là que ça se corse un petit peu, car intégrer de la stratégie de marque dans ses offres nécessite un basculement dans sa posture et une plus grande confiance en ses compétences. Je sais, plus simple à dire qu’à faire.

01 - Changer de posture

Premièrement, je ne propose plus de la stratégie de marque comme étant une option. Je sais, tu es peut-être tentée de créer deux offres : une identité visuelle simple, et une identité visuelle plus complète avec stratégie de marque à l'intérieur. Le problème, c'est que ton prospect ne sait pas forcément ce dont il a besoin et va forcément prendre l'option la moins chère.

Incarne ton rôle de partenaire stratégique. Si tu crois en ta méthode et que tu sais à quel point la stratégique de marque peut faire une vraie différence pour une entreprise, alors montre-le et ton prospect comprendra naturellement sa valeur.

Bon, parfois ça ne suffit pas et il faut argumenter. C'est pour cela que je te recommande de ne pas forcément dire que tu vas faire "de la stratégie de marque". Présente le truc autrement.

02 - Parler en bénéfices et sans jargon

Essaye de reformuler, parler de brand design n'évoque pas forcément grand chose pour ta cible. Le mieux reste d'argumenter en reformulant.

Tu peux dire que tu vas :

• Interroger sa cible potentielle pour faciliter le lancement.

• Faire une enquête pour voir comment la marque est perçue actuellement.

• Analyser le marché pour savoir comment se différencier et mieux présenter ses produits.

Bref, je parle en termes de bénéfices et pas en termes de process. Parce qu'en plus, à force de trop parler de stratégie de marque dans une offre, tu risques de faire l'effet inverse : mettre le doigt sur quelque chose que ton client voit comme un coût en plus.

Personnellement, je parle toujours d'insights, de preuves, de données. On reste sur du tangible, et du mesurable.

03 - Intégrer de la stratégie naturellement dans ses offres

À ce jour, je n'ai qu'une seule offre d'identité visuelle, qui inclut la stratégie. C'est simple et suit une certaine logique parce que tout le travail créatif qui suit va dépendre de cette base. C'est ma méthode, et si une personne ne veut pas de stratégie, c'est un red flag à mes yeux et je ne signe pas la collaboration. Bye bye.

04 - Les objections clients et comment les dépasser

Quand tu vas commencer à vendre de la stratégie de marque, tu risques d'avoir certains retours récurrents de la part de tes prospects.

On va peut-être te dire certaines choses comme :

• "Je connais déjà ma cible".

• "Je veux juste un logo pour tester rapidement le marché".

• "C'est trop long/ trop cher".

N'oublie pas, on parle en termes de bénéfices avant tout.

Tu peux donc répondre ceci :

• “D'accord, mais les données terrain confirment ou corrigent certaines suppositions ce qui permet d'aller plus loin et de fluidifier les ventes”.

• “Plutôt que de tester et de réajuster après, faisons les enquêtes pour valider le positionnement avant la création d'une identité visuelle complète”.

• Là, bon c'est un autre problème, et il faut simplement se dire que ce n'est pas un bon fit et dire au revoir. (Promis, tu ne regretteras pas — ta santé mentale te dira merci).

Les résultats concrets d'une approche stratégique : bye bye la posture d'exécutant·e

Faire ce travail stratégique, ça change tout, pour toi, mais aussi tes clients.

Bien délimiter ses projets et ses collaborations

Tu sais exactement ce que tu livres et à quoi cela va servir. Tu poses surtout des limites claires et tu évites les allers-retours sans fin parce que tu as du mal à justifier tes choix, et en plus, la marque avec qui tu bosses choisit les éléments graphiques au feeling.

Ne plus avoir besoin de justifier tous ses choix visuels

Chaque décision repose sur un raisonnement solide, basé sur la stratégie et des données terrain. Ton client comprend pourquoi tu proposes certains éléments, et tu deviens une partenaire stratégique qui met en visuel des données tangibles. Et ça, il adore.

Des transformations visibles pour la marque

Ce travail stratégique permet d'apporter de la fluidité dans tes propres processus, mais surtout, cela impacte positivement l'entreprise avec qui tu travailles :

• Une clarté sur sa cible et son positionnement.

• Une cohérence sur tous ses supports et tous ses leviers de communication.

• Un gain de temps et de confiance dans ses décisions.

• Des livrables actionnables et précis.

Mes conseils pour se lancer sereinement dans la stratégie de marque

Déjà, commence avec de petits projets pour te familiariser avec le process et les nouvelles attentes de tes clients. Ce sera plus simple de tester certaines actions, de mener à bien des entretiens et de créer tes premiers modèles, que si tu es angoissée parce que la marque est trop grande pour tes compétences actuelles.

Ensuite, crée un atelier stratégique simple lorsque tu vas poser tes questions à ta cliente. Elles doivent être ciblée, avec une synthèse claire, et des livrables actionnables pour t'aider à savoir où aller dans un second temps, quand tu seras en train de créer l’identité visuelle.

Utilise des outils simples comme des questionnaires, des interviews, des tableaux de synthèse et même l'IA pour faire le tri dans tes données. En tout cas, c’est ce que je fais dans ma propre méthodologie.

Endosse cette nouvelle posture. Je sais que c'est plus facile à dire qu'à faire, mais c'est ta crédibilité qui fait adhérer ton client, et pas ton discours. Si tu dégages de la confiance en toi, en ton processus et dans tes offres, ça change tout.

Tout ça pour te dire que créer et vendre une stratégique de marque quand on est graphiste, ce n'est pas seulement ajouter une option compliquée à une offre déjà existante. C'est poser les fondations même de l'identité visuelle que tu vas créer pour une entreprise : tu sais où tu vas, pourquoi tu fais tels ou tels choix, et ça te redonne confiance. Et qui dit meilleure confiance en tes compétences, dit une posture d'exécutante qui laisse place à une posture de partenaire. Et c’est là que tu vas pouvoir prendre moins de missions, mais gagner plus d’argent.

C’est d’ailleurs tout ça que je t’apprends dans le programme Posture/Créative : ma méthodologie pour créer une stratégie de marque, la vendre à sa clientèle et suivre le processus que je traverse pour mes propres missions.

Découvrir la formation